Fonética y forma

La conexión entre la denominación verbal y la gráfica es un tema que siempre me ha fascinado. Confieso que me encanta perseguir conferencias de grandes profesionales y, cual esponja, absorber sus frases más memorables. A veces, mis charlas con colegas toman un aire pseudo-intelectual gracias a esas citas de “alto voltaje”. Y, sin mucha vergüenza, reconozco que en ocasiones inicio profundas discusiones con gente culta, sorprendiendo (y sorprendiéndome) por el solo hecho de compartir esas reflexiones.

Dentro de este afán por coleccionar ideas poderosas, tuve la suerte de asistir a un taller impartido por Félix Beltrán, destacado diseñador cubano con nacionalidad mexicana. Formado en la School of Visual Arts de Nueva York, también pasó por el Art Students League de la misma ciudad y por el Círculo de Bellas Artes de Madrid. Becario del Council for International Exchanges of Scholars (Washington, D.C.), Beltrán ha participado en 456 exposiciones colectivas y 65 individuales.

Su enfoque sobre identidad corporativa me resultó admirable por la valentía y seguridad con la que defiende su trabajo: sobrio y austero, pero absolutamente directo. Como suele pasar, cuando uno acude a estas conferencias, busca esa “fórmula mágica” que resuelva cualquier encrucijada de diseño, en este caso, el desarrollo de marcas. Las preguntas típicas —y a veces poco sustanciosas— no tardaron en llegar: “¿Qué es un logotipo?”, “¿Qué es un isotipo?”, “¿Se dice imagotipo?”, etc. Incluso surgió el ambiente de “conspiración” que suele aparecer cuando algunos asistentes pretenden poner en aprietos al ponente.

Fue entonces cuando un participante algo alejado del grupo levantó la mano y lanzó una pregunta aparentemente sencilla:

• Pregunta: “¿Cómo sabe usted qué forma debe tener una marca para que funcione?”
• Respuesta: Con gran naturalidad, Félix Beltrán se acercó a la pizarra y dibujó dos líneas: una sucesión de curvas y otra en zigzag, dentada como una sierra. Luego preguntó: “¿Cuál es Malula y cuál es Tecate?”. Y concluyó: “Así funcionan las marcas”.

A veces, una respuesta tan simple esconde verdades potentes: la forma visual de una marca convive con su ‘sonido’, su identidad verbal o incluso el contexto cultural que la rodea.

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Nota: Este texto es una adaptación de un artículo que publiqué originalmente en la revista “Perse” de la Universidad de La Laguna (Tenerife) en 2008 y que luego compartí en LinkedIn. He añadido nuevos matices y reflexiones para evitar cualquier duplicado de contenido.